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[【影视知识】] 创意都会聊,但带不来市场价值就是耍流氓

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发表于 2019-1-9 17:02:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

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DSC0000.jpg   2018年广告市场特别热闹,世界杯和圣诞节广告季反应截然不同的广告口碑,让人印象深刻,它们也恰恰代表了现在被称为“成功”广告的两种形式。
  一种是以国内产品为代表的广告形式,市场反应巨大,但是广告极具争议性。还有一种是国外品牌为主,在形式上极具创意,从而收获了巨大口碑。《8848》恰恰可以被归为前者,所以带着这些问题,影视工业网对肖仑老师进行了一次采访。在采访中我们还原了《8848》的创造始末,也从侧面还原了肖仑打造广告的方法论。
  看肖仑是如何快速地为一款产品进行市场定位,从前端策划创意到最终拍摄成片的执行,又会经过怎样的思考和过程?如何把客户和市场、观众的所有需求达成一致?还有最重要的,对于广告人和市场来说,一支广告应该是什么。

  肖仑
  肖仑,依靠精心策划营销,让8848钛金手机在巨头林立的手机市场上站稳脚跟并实现盈利;靠着准确的洞察,抢占行业水极深的茶市场空白,利用两年时间,通过产品、定位、广告等一系列营销维度运作,助小罐茶成为行业黑马;受碧桂园集团主席杨国强邀请,主导策划马来西亚碧桂园森林城市、青岛滨海城项目系列广告。
  他的战绩远不止这些,好记星、背背佳、哈药六厂、婷美内衣、姗拉娜、索芙特……哪个80后、90后没被这些广告片洗过脑?不论产品本身如何,单从广告营销策略层面来讲,这些品牌的幕后推手肖仑绝对是大师级的人物。作为一位多产的市场营销人,肖仑的作品几乎覆盖所有业态商品,营销洞察狠辣老练。

  肖仑
  影视工业网:您是如何定义广告的?
  肖仑:广告对于我来说是从业20多年的一份工作,也是最长情的一份工作,这是对于我个人的意义。如果从宏观上看,广告是赤裸裸的商业行为,并且,我认为广告与艺术是没有关系的。商业广告的使命就是销售,服务于销售、促动销售、拉升销售。
  影视工业网:2018年世界杯期间,关于广告的讨论有很大的声势。广告方和甲方认为广告非常成功,但这些广告在口碑上特别不好,您怎么看待这种现象?
  肖仑:商家在做广告的时候,分成了各种各样的广告形式,但其目的只有一个,就是让人知道、记住,进而对消费产生影响,这是广告行为的一个过程。在实施广告行为的时候,其实有各种各样不同的路径达到这个结果。世界杯期间的广告采用了巧妙路径,就是“让人讨厌”,从而产生记忆度,最终在消费者消费的时候去影响它的消费行为。有一些商品是我们耳熟能详,非常容易界定它的品牌,从而去做筛选。比如洗发水、香皂,你脑海中很快就能浮现这类商品的知名品牌。
  但是有一些商品几乎没有广告影响,像一些小众,或较少用到的商品的时候,就没有广告介入了。比如梯子,总是能让人大脑一片空白,因为列不出来任何一个梯子的品牌。到了建材市场,各种各样的品牌完全无法选择,这是没有广告的引导的结果。但最终会选择了一个所知道演员代言的梯子,因为它有我唯一认识的元素。广告的作用就是如何让用户记住你的品牌,这是至关重要的。
  再举例来说,金嗓子喉宝的广告几乎没有人会喜欢。因为制作很粗糙,策划简单、原始,但是其结果呢?当之无愧的是中国国产润喉糖的第一品牌。所以说广告被整个社会环境垢病并不重要,重要的是人们记住了你。
  所以我们会延伸到另外一个话题就是——什么是品牌?无论这些消费者是不是你的用户,都认得你的品牌,或是有记忆点,这就是品牌。比如5岁的小朋友不会买车也不会开车,但是他看见奔驰后立刻就知道名字。所以广告是建立品牌的过程,建立品牌的目的是让用户在终端产生消费行为的时候有一个引导作用。世界杯期间广告的评价不好,但是并不代表着这广告不好。
  影视工业网:广告和品牌的关系是怎样的,是广告服务于品牌,还是广告只是一个媒介的关联?
  肖仑:品牌的形成之路就是广告。消费者了解到商品、品牌的唯一路径是广告。你可以说某某产品,没有广告但却被很多人知道。其实这背后隐藏的仍然是广告,只不过媒介由电视、报纸、广播、杂志、互联网,变成了口口相传,这是广告的另外一种形式,所以广告与品牌的关系是广告形成了品牌。

  肖仑
  影视工业网:西方广告界有艺术性很强,口碑性也很好的这些广告。比如Apple圣诞节广告,你如何评价他们的广告?
  肖仑:先来看这种极富创意和艺术气息的广告都是哪些品牌的?都是来自大品牌的,比如可口可乐、Nike、苹果,是因为它们的品牌知名度已经达到了一定阶层,现在它们要做的不再是辐射面的扩增,而是在现有的用户领域里做品牌优化。让它的品牌是一个有温度、有情怀的品牌。
  这些广告是基于已经成功的品牌之下才会有这样的效果。如果把Apple换成不为人所熟知的品牌,那它的传播力和口碑一定不如现在。这引伸到了品牌的影响力。那这类广告是不是适合中国?现在仍然要划一个巨大的问号。行业内有时会有这样的说法,“因为是大牌子,所以人家可以随便玩”。这些广告绝对不是随便玩的,他们那些惊世骇俗的创意,奇思妙想的广告,一定是基于它已经成功的品牌基础之上才会这样做,这里有一个递进关系和先后次序。
  也就是,只有当产品达到在消费者心中这个地位的时候,这个广告起到的是在商品传播过程中让产品在消费者心目中的印象更加优化。所以我们经常会遇到给客户看了一个国外的样片,客户不会要的。因为客户很清楚,它现在的品牌状况还没到这个阶层。所以对于我们的市场来说,时候未到而已。
  影视工业网:如何快速地为一个产品或是品牌也好,对它进行定位,找到它的市场?
  肖仑:这是广告行业特别前端的一个问题,叫做产品分析。我们拿到一个产品的时候,第一件事就是要分析这个产品,分析它是什么,有什么用以及谁来用,也就是产品设计时的四个“W” 和一个 “H” ——What、How、Who、When and Where。这个过程没有捷径,就是要踏踏实实地去分析这个产品。去分析这个产品所对应的和可能对应的用户,分析这个产品所在市场的分类。把这些全部仔细拆分之后铺排来,才有可能浮现出一个结果,当然,有些也有可能浮现不出来。所以说产品分析没有捷径,这一定是整个广告行业中最笨的一个环节,也是最不可缺的一个环节。每一件商品在它商品本体上都有表层和深层的不同属性。人们在买每一件商品的时候,都会有表层的需求和深层的需求。而这些需求你稍有疏忽、遗漏,就会出现重大失误。
  所以说产品分析是整个广告行为中的排头兵,并且在这个过程中要不断地跟广告主也就是甲方去沟通、碰撞。因为他们是商业市场的排头兵,他们是在商品市场里面摸爬滚打了很多年的战士,他们比我们更清楚是谁在用商品,他们比我们更清楚哪些卖点是用户不买账的。所以在产品分析这个环节上,我个人是比较赞同用笨办法的,而且我至今仍然用这样的办法,准确度更高一些。
  影视工业网:对于您来说, 8848广告就不得不提。这支广告整个前端分析,到它的定位,到最后执行,您是如何去分析和拆解,最后又执行出来的?
  肖仑: 8848手机这个项目,立项之初不是叫这个名字,叫“E人E本”,也就是中国第一个平板电脑,当时广告打得也很多。“E人E本”想要做一款手机,那么当时在纵观整个手机行业的时候,已经有Apple、SAMSUNG这样的大品牌了,而且很多国产品牌,像小米、VIVO都也已经在做得风生水起。那么在这样的一个手机市场环境下,要做一支什么样的手机呢?卖给谁的手机?多少钱的手机?
  Apple、SAMSUNG是市场的最大份额的占有者,是中高端手机的代言人。小米、VIVO,以及当时的华为是低端手机的占有者。那么还有一个非常小众的品牌,叫威图,是诺基亚集团的一个高端、奢侈品品牌。它的起跳价格,当时是45000块人民币。在这样的一个市场分割状况下,我们就发现有一个断带。想要买威图,但是又心疼钱,这样的一个群体,他们非常渴望被社会认可,他们非常渴望让自己有社会存在的符号,也就是展示自己的“名牌”效应。比如Louis Vuitton 里有一款的卖得最好的包叫Logo款,包上印满了LV,用这个包去标注自己的符号,去体现价值。
  什么样的手机也可以让它有这样的符号感?威图,是一个很好的可以学习的前辈和样板。因为威图跟所有的智能手机都长得不一样,它不是方的,手机背后有皮革,有贵金属和蓝宝石玻璃。从外观上不用点亮屏幕,就已经跟别人不一样。那从外在上,我们要做比它价格更低的手机。内在上,是我们锁定的这类人群。界定了这样的用户人群之后,我们就可以去试着去做一款手机投石问路。
  所以当时我们的第一款手机,不叫8848,叫“E人E本”。我们为这款手机拍了广告,做了媒介投放,之后收到了一个意想不到的市场反应。
  8848这个名字是我起的。我们当时在跟客户一起开头脑风暴,让在座的每一个人,把自己心目中最好的手机名字写出来。而诺基亚8800的名字,出现的次数很高。在那个手机年代,诺基亚出了一款手机,是当时的万元机。我就说,我们可不可以把这个数字变一下?改成珠穆朗玛峰的高度,8848,当时大家都觉得这个名字非常好。而且企业老板立刻就说,那我们请王石来做品牌代言人。因为王石是中国第一个登上珠穆朗玛峰的企业家,这样的一个品牌的名字确实契合了中国企业家的这种向上、拼搏的精神。

  影视工业网:做广告会统一产品的市场需求和客户的需求。有的时候还要去照顾观众的反应,如何把所有需求达成一致?
  肖仑:这是广告行业的特别普遍存在的大难题。有一个特别好的解决方法,就是坚持正确的观点和方向。我不同意一味地取悦客户而屈从客户,也不赞同广告人刚愎自用,武断地坚持自己的观点。要去多听客户对产品的结论,对市场的态度和观点。客户在向我们传递这些讯息的时候,实际上是在替我们工作。在协调广告人、客户和市场三者之间的关系的时候,要坚持对的理论,而不是只听谁的,保持冷静地去面对问题。当你客观地去面对问题,就会发现一定是有对错的。

  来自肖仑微博
  影视工业网:广告的社会性、口碑性是广告人应该去追求的吗?
  肖仑:社会性和口碑性它是由广告延伸而得出的,它不是我们的目的,我们不要把它做成一个终点去努力,它是自然形成的。你比如8848手机广告,在互联网上骂声一片,其实这也恰恰证明了它是一支好广告。因为投放量大,才会有负面的声音,每一个作品多到一定程度的时候,就一定有不同的声音出现,它是为什么投放量大呢?因为它销售状况很好,所以投放量大。如果那支手机的广告,只投放播一天,是不会有这样的负面评价。是因为它持续不断地播了好几年,是因为它每年有以亿计的预算来做这个广告投放。是因为消费者打开电视就看到它了,才会有这样的负面评价,而它恰恰佐证了这支广告对商品的服务非常成功。所以这些只是一个由广告行为自然延伸出来的一个口碑,它不是我们的目标。
  影视工业网:评价一支广告好坏的标准是什么?
  肖仑:评价一支广告的好与坏的标准非常简单,就是这支广告是否辅佐了产品在市场上有一席之位。有一些广告被广告人,甚至被社会所唾弃,中国毛线产品的第一品牌是什么?毫无疑问,恒源祥,为什么?就是因为它那支洗脑的“恶心”的广告带来了这样的品牌效应和品牌结果。它已经当之无愧地成为了这个领域的第一品牌,并且在消费者心里没有第二个品牌,这个时候我们就评价它是好广告。反之,就一定是坏广告。说这支广告特别好看,特别漂亮,但是不卖货,没有帮到客户,那它就不是好广告。或者说它不足以被称之为一支合格的广告。

  影视工业网:你认为,现在广告业大部分是年轻人主导的情况下,他们经常会面临的误区会有哪些?
  肖仑:误区跟经验是划等号的。我年轻的时候也像现在的年轻从业者一样背地里骂过我的客户,连台词和文案都是一样的,骂法都是一样的。当你有了丰富的从业经验之后,就会有另外一种态度和观点。这就是我们现在整个行业里广泛存在的误区——没有经验、缺乏经验。
  在经验不够的前提下,商业和艺术之间的冲突矛盾就会出现。这样的矛盾特别好解决——要端正态度和观点。广告不是一个艺术品,它是一个赤裸裸的商业行为。那么解决它的问题就是要经验、要逻辑、要专业知识。
  入行的时候没人教我。我做了20多年,才发现是这么回事。整个行业里普遍存在的矛盾即甲乙方之间的矛盾在我这不存在。我服务的每一个客户跟我都是好朋友,这支广告失败了,客户认。为什么?因为在广告执行前,大家对方案有高度的认同。但是在有了这样高度认同的前提下,这支广告失败了,失败了甲方要承担风险,大家有所认同——这个错误不是某个人造成的,是我们共同判断失误造成的,所以这个矛盾不存在。那我们就再去设计一个方案。
  影视工业网:现在广告行业现在缺乏人才吗?缺乏什么样的人才?
  肖仑:尽管每年,全国各地都有大量的年轻人涌入到这个行业中来,但其实还是非常缺人的。我就很缺人,很难找到合适的人来一起工作。
  第一,有耐心。广告行业在外人眼里是一个充满了艺术气息、创新色彩、激情和挑战的行业。但我走过这20多年的结论是,这是一个更多充满了枯燥、乏味、高度重复性的一个行业。不否认有光辉璀璨的一面,但更多的是循规蹈矩。有耐心这一个标准就筛选掉了大量的年轻人,因为现在的年轻人实在是太缺乏耐心。
  第二,富有创造性。这是一种态度和观念。在整个社会环境构成中,有大量的重复性的工作。但还有一部分,需要充满了创造性和想要有创造性的欲望。
  第三,勤快。这点也是现在年轻的从业者们欠缺的。我刚入行的时候,问一个导演怎么做分镜头?他让我找一百支广告,随便什么广告都可以,去把它的分镜头,一个一个写下来,写完了就会了。我写了30个已经崩溃了,因为这工作太繁重,一支30秒的广告,少则十几个镜头,多则二十几个镜头。然后要把每一个镜头拆分出来,当时还没有现在的影像数字化,都是录像带,暂停还挺难的,要慢放。

  所以真的去拆解一百支广告,是很恐怖的工作。但是当你勤勤恳恳地去把这件事做完的时候,就能得到一个意想不到的结果——掌握这个技能。所以第三点,一定要是一个很勤快的人。
  基本上这三点就已经具备了一个合格的广告人的资质了。其他条件比如对知识的涉猎范围非常广的博学的人,或是情商很高,有表现力、感染力,充满表现的欲望的人。这些都是在正确的基础上的加分修饰。这样的人也是整个广告行业所缺乏的、正确的、优秀的人才。
  所以我建议应该推崇师徒制。师傅和学生一起,前端教授他们理论知识,传授自己的独门绝学,从业多年的行业经验。在后端,更多的实现实操过程中的教学和辅佐。
  如果你对肖仑师徒制感兴趣,可添加下方微信资讯,备注:肖仑师徒制。

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